Un fantasma recorre el mundo: el fantasma del consumismo (2da. Parte)

Aquí va la segunda parte de un texto cardinal para desentrañar la feria de ilusiones que habitamos. Ilusiones que nos hacen buscar la felicidad en sentido contrario a donde pudiera estar. De ahí que me parezca tan importante que leas este texto (el cual he fragmentos en 3 partes —mañana iré con la final) con la ilusión de que podamos compartir impresiones, e intentar que la mayor cantidad de amigos lleguen a él. Se trata de salvar vidas, de escapar de un sistema global que nos aniquila el espíritu, que nos poda la capacidad de socializar, que nos nubla los sentidos suplantando el mundo real, la naturaleza, la poesía de las culturas auténticas, por un mundo homogéneo, en el que somos parte de un cosmos de productos, como uno más. Sin percatarnos entramos a ese “paraíso” que nos proponen los medios, invadidos por spots, vallas, canciones, películas, programas de radio y tv, en fin cercados por una propaganda que nos va habituando, adormeciendo, desterrando la capacidad de reflexión de poetizar, de soñar. Entramos en el círculo vicioso que nos borra de las mentes el sentido de la existencia, de nuestra identidad, y terminamos derrochando la vida en el insustancial  camino de acumular objetos. 

Aquí te dejo unos versos de Silvio Rodríguez y la segunda parte del artículo. 

Vaya con suerte quien se cree astuto

porque ha logrado acumular objetos.

Pobre mortal que, desalmado y bruto,

perdió el amor y se perdió el respeto.

La publicidad comercial como propaganda de la ideología consumista/capitalista

Tomado de La Gran Lucha.com
Crítica y actualidad de la sociedad consumista/capitalista

Ninguno de los elementos, ni en la forma ni en el contenido, de todos esos anuncios publicitarios  que nos invaden por doquier está improvisado. Todo está estudiado y analizado al más mínimo detalle. Los creadores publicitarios no dejan nada al azar. Detrás del lanzamiento de cada anuncio, de cada marca, está el trabajo de un equipo interdisciplinario, que se basa en los conocimientos acumulados sobre la psicología y el comportamiento de los consumidores y los efectos de la publicidad sobre los mismos. La investigación psicológica del consumidor juega aquí un papel central. Se hace necesario conocer de sus deseos, sus pasiones, sus pulsiones, sus gustos, cualquier rasgo psicológico que pueda proporcionar una información válida para conseguir la identificación del comprador o compradora con el producto ofertado, así como para el desarrollo de nuevas necesidades de tipo social o psicológico en los mismos. La publicidad es ante todo, y sobre todo, psicología.
Fue un sobrino estadounidense del propio Sigmund Freud, Edward Bernays, el primero en percatarse del incalculable potencial que las teorías de su tío ofrecían al capitalismo y su visión del mundo, de la economía y del papel que el individuo debe jugar en la nueva sociedad consumista-capitalista que estaba emergiendo. El propio Edward Bernays, explica en un documental de la prestigiosa BBC (2007), cómo se logró identificar la democracia capitalista con el consumo, y cómo el sistema capitalista y las grandes corporaciones controlan la mente de las masas con la manipulación de los instintos.
El razonamiento propuesto por este hombre, aunque con efectos devastadores para la libertad humana, fue sencillo: si es verdad eso de que el hombre está sometido por una serie de fuerzas, pulsiones, deseos y necesidades inconscientes que ni si quiera él mismo conoce, y que operando desde un oscuro lugar de la mente tienen capacidad para influir en la conducta del hombre, también lo será que, manipulando convenientemente estas pulsiones, deseos y necesidades ocultas, quien sea capaz de realizar tal manipulación será capaz también de influir directamente, sin que ellos lo sepan, en la conducta, el pensamiento y el comportamiento de estos sujetos, y todo ello, además, mientras que por la vía de los mecanismos conscientes habituales se les está diciendo que se hace justamente lo contrario. Usted es libre para comprar lo que desee, pero sus deseos serán previamente analizados, impulsados y hasta creados por los publicistas. Ergo, nos encontramos plenamente ante lo que podemos considerar “una regresión en la larga lucha del ser humano por convertirse en un ser racional y autodeterminado” (Packard, 1959). Un ataque a la libertad individual en toda regla.
Se da aquí comienzo oficialmente a la ciencia de la persuasión de masas, germen fundamental de la publicidad contemporánea. Luego, poco a poco, se irían insertando conocimientos, teorías y prácticas psicológicas provenientes de todas las ramas teóricas de la psicología (conductismo, humanista, existencial, etc.). En su ensayo “Propaganda” (2008), Edward Bernays explica detalladamente como había tomado las ideas psicoanalíticas de su famoso tío para aplicarlas a la naciente ciencia de la persuasión de masas: “La propaganda moderna es el intento consecuente y duradero de crear o dar forma a los acontecimientos con el objetivo de influir sobre las relaciones del público con una empresa, idea o grupo. (…) El moderno propagandista estudia sistemática y objetivamente el material con el que trabaja, como si se encontrase en un laboratorio. Si le encargan una campaña de ventas a escala nacional, estudia el terreno mediante una agencia de seguimiento de prensa, sirviéndose de un ejército de ojeadores, o mediante el estudio personal desde un mirador privilegiado. Determina, por ejemplo, qué características de un producto están perdiendo el favor del público y en qué dirección está virando el gusto de la gente. No se olvidará de investigar si es la esposa quien tiene la última palabra en la elección del coche de su marido, o de sus trajes y camisas. (…) Los hombres rara vez se percatan de las razones reales que motivan sus acciones. Un hombre puede creer que compra un automóvil porque, tras sopesar sus características técnicas, ha llegado a la conclusión de que es el mejor. Usualmente se está embaucando a sí mismo. Lo compra porque alguien respetado tiene uno igual, o porque sus vecinos pensaban que no podría tener un coche de esa categoría o porque sus colores se asemejan a los de su fraternidad universitaria. Son los psicólogos de la escuela de Freud los que nos dicen que la gran mayoría de pensamientos y acciones del hombre son en realidad sustitutos compensatorios de deseos que éste se ha visto obligado a reprimir. Un hombre que compra un coche puede creer que lo necesita para desplazarse, sin embargo, quizás lo quiera porque es un símbolo de posición social, una demostración de su éxito en los negocios o un medio para contentar a su mujer. Resulta evidente que el propagandista deberá entender los verdaderos motivos y no contentarse con las razones que arguyen los hombres para justificar sus acciones. (…) Y cuando los haya, el nuevo propagandista debe ponerse manos a la obra para crear las circunstancias que le permitan modificar los hábitos tradicionales de los consumidores”.
Comienza así lo que posteriormente se catalogaría como “enfoque multidisciplinar del consumidor”, es decir, un enfoque orientado a destripar las circunstancias,  los deseos, las pulsiones, las pasiones y las necesidades del consumidor, que pretende dar cuenta del comportamiento de éste desde las distintas perspectivas teóricas y metodológicas de las denominadas ciencias de la conducta: psicología, psicología social, sociología y antro-pología, y cuyo principal fin será tener un conocimiento en profundidad del potencial consumidor de un determinado producto, a objeto de crear las condiciones que permitan la identificación del mismo con el producto en cuestión, así como el desarrollo de nuevas necesidades de tipo social o psicológico que permitan crear las circunstancias necesarias como para adaptar el producto a los deseos del consumidor, o, mejor aún, los deseos del consumidor a las características del producto. Los supuestos y contenidos de este enfoque multidisciplinar de la conducta del consumidor fueron sintetizados por el psicólogo estadounidense T. S. Robertson (1976) en los siguientes términos:
Factores individuales: cognición, percepción, aprendizaje, personalidad, motivación y actitu¬des. Son éstas variables esencialmente psicoló¬gicas y psicológico-sociales.
Factores sociales: pertenencia a grupos e in¬fluencia social. Son éstas variables sociológicas y psicológico-sociales.
Factores socioculturales: clase social, subcul¬turas y culturas. Son éstas variables esencialmen¬te sociológicas y antropológico-culturales”
Lo que se pretende, como se puede observar, es un conocimiento lo más profundo posible del sujeto al que va destinado el anuncio publicitario, con el objetivo de eliminar las tendencias desfavorables y fomentar las tendencias, que son favorables a la manifestación publicitaria en cuestión, en el sujeto “explorado” (De Plas y Verdier, 1972).  Es la ciencia de la “Investigación motivacional” (Packard, 1959), una práctica a través de la cual se trata de indagar en los motivos que inducen al sujeto a hacer una determinada elección de consumo, actuando fundamente en los niveles subconscientes e inconscientes de la consciencia humana.
Siguiendo a Bernays, este proceso de investigación pretende llegar, a través del uso de múltiples técnicas, al conocimiento de lo consciente y, sobre todo, de lo inconsciente, en las decisiones del sujeto, pues, como se ha dicho, se tiene la creencia de que las preferencias a la hora de tomar una determinada decisión de consumo se determinan principalmente por factores de los que el individuo no tiene consciencia. Se anda a la búsqueda de imágenes donde los potenciales consumidores puedan verse como si de su propia autoimagen se tratase. Los publicistas buscan crear una imagen simbólica donde el sujeto pueda verse reflejado, ya sea mediante sus propias características reales, ya sea mediante sus sueños o aspiraciones idealizadas respecto de ciertos códigos culturales relacionados con la riqueza, el éxito social, el poder de seducción, o elementos por el estilo.Nada atrae más a uno que uno mismo (Packard, 1959), así que  la identificación de la imagen proyectada por un determinado producto con las propias características reales, imaginadas o deseadas de uno, actúa como un auténtico gancho emocional de cara a despertar el deseo de compra en las personas.
Para lograr esta identificación casi narcisista, los publicistas manejan una serie de tendencias de tipo mental y material que se consideran esenciales a la hora de re-direccionar la actitud del sujeto hacia la compra de un determinado producto, entre las cuales podemos encontrar tendencias tan significativas como la envidia, la necesidad de certidumbre, la  pereza mental, la aspiración al bienestar, la sexualidad reprimida o el gusto por la vanidad, el lujo y el esnobismo. A través del uso y explotación de estas tendencias, la publicidad se propone  informar, interesar, convencer, y finalmente transformar esa convicción en acto: el de comprar (De Plas y Verdier, 1972). El interés del sujeto en el producto ofertado, voluntario o no, se ha de generar a través de lo que se conoce como “choque psicológico”, destinado a dejar una huella, consciente o inconsciente, en el sujeto que recibe el mensaje publicitario. Este “choque psicológico” se pretende generar a través de tres procedimientos distintos, todos ellos de marcado carácter cognitivo: 1) Por un efecto sorpresa, 2) creando interés inmediato, 3) Divirtiendo o agradando mediante el anuncio (De Plas y Verdier, 1972).
Entre los objetivos prioritarios de la actividad publicitaria, además de llamar la atención de los potenciales compradores/consumidores sobre el producto y difundirlo, se encuentran el hacer llegar el mensaje correcto al público indicado y en el momento preciso. Para saber cuál es el público indicado se ha de tener claro, como se puede observar, para qué sirve el producto y a quién va destinado, y debe utilizarse el código de ese público. Sólo así el ingrediente de persuasión que todo anuncio lleva consigo puede ser eficaz. Para cumplir estos objetivos, la publicidad aplica un conjunto de técnicas de la psicología (que aporta el esquema A.I.D.A., según el cual un buen anuncio debe atraer la atención, suscitar el interés, despertar el deseo y provocar la adquisición) y la sociología con un punto de vista utilitario, contribuyendo con ello a la aceleración del proceso económico producción-consumo. Entre estas técnicas psicológicas podemos destacar las siguientes (Von Holzschumer, 1966, De Plas y Verdier, 1972, Packard, 1959, González Martín, 1991, López Vázquez, 2007, y otros):
-Técnicas de condicionamiento:
Según la famosa teoría de Paulov, el condicionamiento clásico se produce cuando un estímulo antes neutro se vuelve capaz de provocar una respuesta aprendida, a partir de que el sujeto genera en su mente una asociación entre dos estímulos que, en principio, no tenían relación ninguna. Si para avisar a un perro de que es la hora de la comida, se le toca una campanilla, el perro asocia el sonido de la campanilla a la llegada de la comida, al punto de que con el simple escuchar el sonido de la campanilla, el perro saliva, según el famoso experimento del mencionado autor. En publicidad, el condicionamiento previo desempeña un papel importante en las estrategias de los publicistas. La técnica consiste en hacer que los receptores de un determinado mensaje publicitario asocien la imagen del producto promocionado con una serie de elementos que le generen placer. Se asocia un estímulo en principio neutro (el producto que quiere ser vendido), con una serie de situaciones, imágenes, contextos o valores que producen sensación de bienestar en el receptor del mensaje (sensación de poder, de seguridad, de satisfacción personal, de felicidad, de satisfacción de los impulsos sexuales, o cosas por el estilo).  Con ello consiguen que el producto en cuestión quede de alguna manera envuelto en las características inicialmente asociadas al estímulo o situación consideradas de ante mano como atractivas. Por eso los anuncios venden siempre mundos felices y satisfactorios, puesto que si el potencial consumidor asociase la imagen de un determinado producto con sensaciones de tipo negativo (tristeza, insatisfacción, peligrosidad, etc.), las ventas de tal producto resultarían misión imposible.
-El modelamiento psicológico
Cormier y Cormier (1994) definen el modelado como “el proceso de aprendizaje observacional donde la conducta de un individuo o grupo -el modelo- actúa como estímulo para los pensamientos, actitudes o conductas de otro individuo o grupo que observa la ejecución del modelo“. Esta técnica, principalmente estudiada y desarrollada por el psicólogo cognitivo canadiense A. Bandura, sugiere que si uno escoge a alguien con algún trastorno psicológico y le ponemos a observar a otro que está intentando lidiar con problemas similares de manera más productiva, el primero aprenderá por imitación del segundo. Esto es, implícitamente se está reconociendo que los seres humanos tienden a modificar sus conductas y hábitos cotidianos en la medida que ven que otras personas, con unas conductas o hábitos diferentes, están teniendo mayor éxito que ellos en sus planteamientos vitales. Es lo que podríamos llamar la modificación de la conducta propia por imitación de una conducta ajena que responde de manera satisfactoria ante los desafíos de la existencia cotidiana, de una manera, cuando menos, más satisfactoria que nuestras propias conductas. Las influencias del modelamiento, por tanto, pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente. En publicidad, esta técnica es utilizada principalmente para reorientar la conducta de los consumidores hacia las conductas propulsadas por los modelos que aparecen en los anuncios, especialmente gente famosa que suele tener gran capacidad de impacto social. Cuando un potencial comprador ver que un determinado modelo está usando un producto X, y que ello le proporciona cierto éxito social, el comprador tenderá a desear la posesión de ese producto como modo de acercarse al modo de vida representado por el modelo en cuestión. Igualmente, este tipo de técnicas se utilizan para mitigar el impacto negativo que pudiera tener el uso de un determinado producto, debido a sus riesgos asociados. Por ejemplo, mediante un anuncio se presenta un modelo que ejecuta actividades peligrosas sin efectos perjudiciales, o que decide tomar ciertos riesgos, colocar su dinero en un banco, comprarse un coche de carreras y sentir el placer de la velocidad a 180km/h que solo te puede dar ese coche, sin que por ello sufra ninguna consecuencia aparente. Esto consigue reducir el miedo asociado a tal actividad y provoca cambios en la conducta).
-Uso de los influjos inconscientes
Allá donde la consciencias humana no puede llegar, el inconsciente tiene su reinado. Los publicistas lo saben, y han desarrollado toda una serie de técnicas cuyo objeto no es otro que arrastrar los influjos inconscientes de las personas hacia la identificación del sujeto con la imagen que se proporciona de un determinado producto. El color, la forma, la materia, la colocación de las figuras en un anuncio, el tono de voz, el volumen, son elementos que en multitud de ocasiones pueden pasar desapercibidos para la consciencia, pero que siempre suelen tener un significado para el inconsciente, a pesar de que el propio sujeto no sea capaz de percibirlo en primera instancia. Un determinado color puede estar asociado a una determinada respuesta emocional que genere mayor o menor placidez, la subida o bajada del volumen de la música de un anuncio puede hacer que alguien se sienta atraído o repulsado por lo que está presenciando, la colocación física de los elementos que componen un anuncio puede generar sensaciones muy diversas en el receptor del mensaje, un determinado uso del tono de voz del locutor del anuncio ídem. Son reacciones ante determinados estímulos que apenas podrían ser percibidas por la consciencia, pero que juegan un papel fundamental para el inconsciente. Los publicistas lo saben, y han dedicado largo tiempo en investigar aquellos colores, sonidos, usos del tono de voz, o de colocación de los elementos de un anuncio en el espacio, que despierten mayor sensación de bienestar en las personas que los perciben. Rara vez veremos un anuncio en colores apagados, o donde aparezca un locutor con un tono de voz  que sugiera enfado o regañina, o anuncios donde se representen espacios cerrados y haya una gran saturación de elementos amontonados en el espacio. No es casualidad. Los publicistas conocen la simbología que los sujetos suelen otorgar a esa serie de elementos y los efectos de animadversión que pueden generar en ellos, de ahí que no se utilicen (al recordarles sensaciones desagradables o episodios ingratos de la propia experiencia personal). En cambio, los colores vivos, que sugieran escenarios felices y casi infantiles, las voces cautivadoras que sugieran ternura o confianza, los espacios poco saturados que sugieren liberación, etc., suelen ser los predominantes. Con ello, los publicistas están hablando en el idioma del inconsciente, y, paradójicamente, lo hace de manera muy consciente.
-Publicidad subliminal
Diferente a lo anterior, aunque estrechamente vinculado, dado que en ambos casos los mensajes van dirigidos a operar directamente en los niveles de percepción y procesamiento de la información situado por debajo de la consciencia, tenemos la tristemente famosa publicidad subliminal. Es aquella que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida” (López García, 2004). A través de ella, los publicistas consiguen conectar con nuestras necesidades, impulsos y emociones más íntimas. Aunque su uso está normalmente regulado y penado por la legislación, diversos autores defienden que su uso sigue siendo una técnica bastante habitual en muchos de los anuncios publicitarios que llegan hasta nuestra percepción cotidiana. Puede ser usada en todos los medios de comunicación, incluyendo subestímulos verbales o dibujados, en fotogramas de películas o videos, en anuncios de revistas y periódicos, en carteles o vayas y, mediante mensajes auditivos no detectados por el oyente. La publicidad subliminal opera como un lenguaje dentro de otro lenguaje, constituyen un lenguaje camuflado dentro de las imágenes que son percibidas de manera consciente (Lorenzo González, 2002). La publicidad consciente intenta asegurar su recuerdo en orden a valorar su eficacia. Sin embargo, la publicidad
subliminal pretende justamente lo contrario: no ser identificada ni recordada a nivel consciente. Todo su poder reside precisamente en que sus mensajes no son recordados por el sujeto que los recibe, y, sin embargo, han conseguido estimular rasgos, pasiones, deseos o pulsiones muy profundos de su personalidad. Los mensajes subliminales insertados en los anuncios habituales pretenden que el receptor recuerde el anuncio a través de la excitación que le ha generado el mensaje oculto dentro de él. No se recuerda el mensaje subliminal, pero su acción tiene la suficiente fuerza como para que el receptor del mensaje global se sienta atraído por él. Es un modo de despertar el deseo del consumidor a través de la asociación de las sensaciones inconscientes despertadas por el mensaje subliminal con el mensaje consciente que se refleja en el resto del anuncio. El estímulo subliminal es un complemento del anuncio consciente, pero un complemento que se constituye en factor central para que tal anuncio cumplan su función de atraer la atención y despertar el deseo del potencial comprador.
Estas técnicas psicológicas, que suelen ser combinadas en los anuncios de manera sistemática, están siempre destinadas a persuadir al receptor del mensaje. Persuadir es la finalidad última de todo anuncio, quedando el aspecto informativo en un plano absolutamente secundario. La mayoría de los anuncios se construyen atendiendo a tres necesidades persuasivas: la necesidad de hacer conocido-deseado el producto; la necesidad de vincular el producto con una dimensión motivacional más o menos pertinente, fundada en una carencia que afecta a zonas amplias del público; y la necesidad de motivar no sólo la compra, sino también la recepción del anuncio, haciendo que éste se convierta en un objeto atractivo, grato, fácil de inteligir y generador de una satisfacción puramente estética (González Martín, 1991).
Los publicistas, y, sobre todo, los capitalistas que les pagan, entendieron y entienden a la perfección ese pensamiento impulsado por Edward Bernays a principios del siglo pasado, a saber: que el impulso subjetivo de consumir no es tan racional como debiera. El psicoanálisis de masas aplicado a campañas de persuasión se convirtió así en una industria multimillonaria, y los persuasores profesionales se apoderaron de él en su búsqueda de métodos más eficaces para vender su mercancía (Packard, 1959), ya sea ésta artículos, ideas, actitudes, metas, estados de ánimo o cualquier otro tipo de producto, sentimiento o emoción de la que se pueda hacer negocio y sacar un rédito tanto desde un punto de vista económico, como, sobre todo, social.
Un anuncio bien articulado tiene muy en cuenta lo importante que es estimular el deseo hacia un producto o servicio con el fin de que el consumidor sienta el máximo de placer al comprarlo, al utilizarlo, al sentir que lo posee  (Figueroa, 1999). Las  emociones, conscientes e inconscientes del consumidor, desempeñan un papel central en el estudio psicológico que los publicistas hacen del potencial consumidor, es decir, del sujeto en tanto que individuo social.
Lo que se promueve es que el acto de consumir sea afectivo de pleno derecho, es decir, que a través de él se resuelven fobias y filias, se generen sentimientos hacia uno mismo y hacia los otros, y, en definitiva, un sin fin de deseos cuya procedencia uno mismo desconoce, pero en los que cree a pies juntillas, dado que tiene la impresión que salen  de su interior. Los publicistas explotan el factor emocional hasta la saciedad (tanto que para muchos autores el factor emocional es el factor principal en el mundo de la creación publicitaria) para que el deseo irracional de consumir, y sus efectos consecuentes en el sistema socioeconómico no decaigan nunca. Las marcas deben enamorar a los consumidores, al tiempo que inspiran y participan de sus emociones más profundas. Los publicistas deben lograr que las marcas se incorporen a la vida del consumidor como algo imprescindible (lo innecesario os es imprescindible, decía El Roto en una genial viñeta publicada en el diario El País), de tal modo que el sujeto las incorpore a su experiencia vital y, cuando repase sus momentos importantes, las marcas estén presentes en sus recuerdos y despierten en él sentimientos profundos de pertenencia (López Vázquez, 2007).
La publicidad comercial es, en definitiva, una especia de terapia psicosocial destinada a satisfacer los intereses económicos, políticos y sociales de la sociedad consumista-capitalista, en tanto y cuanto, con su acción pretende: 1) Incitar al consumo compulsivo para que el ciclo consumista no se detenga nunca, con los consecuentes beneficios económicos que ello tiene para los capitalistas, capaces de vender cualquier cosa innecesaria con tal de ganar algo de dinero. 2) Someter y alinear al ciudadano bajo el esquema de sentido de la vida impuesto por los códigos simbólicos presentes en los anuncios, con tal de que no renuncie nunca a perseguir los fines materialistas, individualistas, competitivos, egoístas y consumistas impuestos por la estructura económica, clasista, que sustenta todo el entramado social. 3) Atacar la libertad individual, en tanto y cuanto son fomentadas las decisiones irracionales e impulsivas, frente a las decisiones racionales, además todo ello tras haberse realizado un minucioso análisis de los deseos, pasiones, pulsiones, necesidades y conflictos psicológicos profundos de los potenciales compradores. Una búsqueda, en resumen, de la esclavitud psicológica del ser humano, convertido en sujeto para el consumo, en objeto para la satisfacción de los intereses económicos, políticos y sociales del capitalismo, esto es, de los intereses económicos de las clases dominantes, que al final es de lo que trata cualquier cosa que tenga que ver con el capitalismo.

Publicidad comercial: Redención y felicidad. El papel de las emociones

Así pues, en su permanente evolución, la publicidad ha abandonado los planteamientos racionales para ofrecer beneficios emocionales. Quiere que el consumidor se identifique con la marca y se encarga de despertar nuestras carencias, así como nuestros miedos, nuestros deseos emocionales, nuestras fobias y nuestras debilidades sentimentales. La publicidad comercial se convierte en una auténtica industria de la conciencia (Eguizábal, 2009), donde los anuncios persiguen que seas consciente de que te falta algo para ser completo. La publicidad te dice que eres imperfecto y en qué lo eres y acto seguido te ofrece una solución. Es lo que podríamos definir como la función redentora del consumo: consumir para expiar las culpas de no ser los seres perfectos que nos señalan como ideales a seguir a través de todos los medios de comunicación de masas, especialmente a través de la publicidad comercial.
Dicho de otro modo, una de las estrategias psico-publicitarias predominantes en los últimos tiempos tiene como finalidad principal potenciar sentimientos de culpabilidad de todo tipo en el sujeto, para, una vez hecho esto, ponerle al alcance de la mano toda una variedad de productos que, al ser adquiridos, ayudarán a mitigar tal sentimiento de culpa. Así, de la misma manera que el sujeto de la Edad Media se sentía culpable por transgredir las normas morales recogidas por la Iglesia en sus textos sagrados, y acudía al confesionario para buscar una redención a sus pecados (que le hacían alejarse del modelo ideal de individuo virtuoso de la época: el buen cristiano), en nuestra actual sociedad consumista-capitalista, el sujeto tratará de acudir al sagrado mercado para encontrar una solución que lo redima de sus pecados modernos, que no son otros que aquellos que se derivan del no estar a la altura de las expectativas socialmente impuestas por los valores propios de la sociedad consumista, permitiéndole así continuar lo más fiel posible al modelo ideal de individuo socialmente exitoso, sacralizado y absolutizado a través de la publicidad y los medios de comunicación de masas.
La publicidad y los medios de comunicación primero promueven un modelo ideal de vida que los sujetos van interiorizando paulatinamente tal que si fuera el camino seguro hacia el éxito social. Un modelo de individuo supuestamente capaz de satisfacer todas sus pretensiones vitales. Un modelo al que todo ciudadano debe aspirar si quiere ser verdaderamente feliz en esta sociedad consumista. Posteriormente, habida cuenta de las dificultades que entraña el seguimiento de tal modelo ideal de sujeto, una vez la amplia mayoría de ciudadanos y ciudadanas no ven su imagen real reflejada en aquel modelo con el que habían soñado desde la infancia, y los sentimientos de culpa, la inseguridad personal o los complejos de inferioridad afloran por tal motivo, la propia publicidad que antes te hizo soñar con ser algo que en esencia solo unos pocos privilegiados pueden llegar a ser, te pone al alcance de la mano toda una serie de productos milagrosos que –supuestamente- te harán limpiar en cierto grado tu mala consciencia, servirán para que mitigues tus inseguridades o te ayudarán a superar tus complejos.
Esta tendencia a explorar nuestras miserias, penas e inseguridades, está presente en la publicidad comercial casi desde que la sociedad entre en su etapa de consumo de masas. Como bien afirma V. Packard (1959), ya desde los años 50 del siglo pasado los publicistas empezaron a explorar cuidadosamente nuestras secretas miserias y dudas, tras alcanzar la conclusión de que determinadas ventas millonarias dependían en gran parte del venturoso manipuleo de nuestros sentimientos de culpa, temores, ansiedades, hostilidades, sentimientos de soledad y tensiones internas. La cuestión se centra en conseguir redimir al consumidor de sus propios temores, así como concederle permiso moral para consumir determinados productos que en sí mismos pueden generar sentimientos de culpa al ser consumidos. Todo ello, claro está, tras haber previamente incitado al sujeto a consumir tales productos generadores de culpa, o haber incidido e incluso instaurado los estereotipos según los cuales los sujetos deben sentirse culpables por no estar a la altura de ellos.
Si tus dientes no brillan luminosos a causa de una incorrecta higiene bucal durante los años precedentes, si tienes arrugas a los cuarenta años por no haber cuidado pertinentemente de tu piel en tiempos pasados, si nunca tuviste un buen coche por no haber sido lo suficientemente cuidadoso con el ahorro, si te sobran unos kilitos por no haber hecho el suficiente ejercicio tiempo atrás, si estás preocupado por no contribuir eficientemente al control del deterioro medioambiental del planeta, si las personas de tu entorno te ven como un individuo chapado a la antigua por no haber sido capaz de evolucionar con los cambios de los tiempos, en definitiva, si crees que existe algo en ti que no está a la altura de aquello que los demás esperan de ti, y te sientes de alguna manera culpable por no haber sabido tomar antes cartas en el asunto, no te preocupes; el mercado te ofrecerá algún tipo de producto milagroso con el que poder expiar tu culpa y quedar redimido ante ti mismo y, sobre todo, ante los demás. Nada hay que no esté en el mercado. En el mercado podrás encontrar siempre la solución a todos tus remordimientos: una pasta de dientes blanqueadora, una mascarilla facial rejuvenecedora, alimentación para adelgazar, productos ecológicos que cuiden el medio ambiente, etc. Problema resuelto. Ese es el mensaje.
Todo ello acorde con una mentalidad a la que el filósofo italiano Franco Berardi ha catalogado como la “Ideología de la felicidad”: “en el discurso público circulan flujos de comunicación construidos en torno a una idea de felicidad. El discurso público se funda sobre la idea de que ser feliz no sólo es posible, sino casi obligatorio y que si se quiere alcanzar ese objetivo es necesario atenerse a algunas reglas, seguir ciertos modelos de comportamiento. La felicidad, entonces, no es un objeto científico, sino un objeto ideológico” (Berardi, 2003). Es decir, la búsqueda de la felicidad es convertida en un elemento central del modo de vida que los publicistas comerciales propugnan a través de sus anuncios. La búsqueda de la felicidad, desde siempre, ha tenido una gran atracción emocional para los seres humanos. Hombres y mujeres de todos los tiempos han debatido acerca de los caminos para alcanzarla y conservarla durante toda una vida, a ser posible. Rara vez se pusieron de acuerdo. Ahora, en cambio, la publicidad comercial ha sabido sustituir aquel viejo debate filosófico por una multitud de estímulos ilusorios que llegan a los hombres y mujeres a través de los anuncios publicitarios y sus realidades fantasiosas asociadas. La publicidad comercial muestra al sujeto el camino hacia la felicidad. El sujeto simplemente ha de seguirlo si quiere realmente aspirar a conseguirla. “El mecanismo comunicativo de la publicidad se funda sobre la producción de un sentido de inadecuación y sobre la llamada a un consumo que permitirá volverse adecuados y hacer real por fin aquella felicidad que se escapa” (Berardi, 2003) . Consuma, consuma para ser feliz. Consuma para tapar sus carencias emocionales, para combatir sus miedos, para apagar sus inseguridades personales, en definitiva, para evadirse a través de ello de cualquier forma de sufrimiento.
Esto además es especialmente válido para cuando el consumidor compra un producto que en sí mismo, en su uso, ya lleva asociado un comportamiento capaz de desarrollar profundos sentimientos de culpabilidad en el sujeto que lo consume. Pan integral, leche desnatada, refrescos light, chicles y caramelos sin azúcar, café descafeinado, tabaco sin aditivos, etc., toda una larga lista de productos cuya única finalidad es la redención. Si te gusta el pan, la leche, los refrescos, los chicles, el café, el tabaco, etc., pero en algún momento sientes remordimientos por su consumo, pues, por un motivo u otro, no te hacen bien, no sufras, ahí tienes las alternativas, ahí tienes toda una serie de productos para que puedas consumir plácidamente lo que gustas y limpiar tu consciencia a una misma vez. Da igual que los estudios científicos demuestren una y otra vez que apenas existen diferencias sustanciales entre estos productos y los “originales”. Lo importante es que tus sentimientos de culpa se irán por donde vinieron. Lo importante es que con ello evadirás el sufrimiento que te generan los remordimientos que puede aparecer tras el consumo de alguno de estos productos que de una u otra manera consideras perjudiciales. Lo importante es que así podrás ser un poco más feliz. Consume emociones, consume felicidad.
Belén López Vázquez (2007), nos aporta las claves psicológicas que hacen funcionar esta estrategia redentora de la publicidad: “Desde la teoría psicoanalítica se explican los principios de placer-frustración, unidos a mecanismos de defensa que los seres humanos utilizamos para protegernos de nuestros impulsos subconscientes. Uno de estos mecanismos es la proyección sobre personas u objetos de nuestras frustraciones o deseos subconscientes donde el producto nos ofrece una solución, sea real o simbólica. Aquí opera de manera efectiva la publicidad para aplacar dicha frustración estimulando el consumo”
V. Packard (1959), por su parte, ha identificado ocho necesidades emocionales que sirven a los publicistas comerciales como punta de lanza para entrar en la mente de las personas y despertar sus deseos, pasiones, pulsiones y necesidades más profundas con fines comerciales:
Vender seguridad emocional: hacer que el comprador se sienta seguro y protegido con la adquisición de un determinado producto, especialmente desde un punto de vista psicológico.
Vender afirmación del propio valer y vender satisfacción por el propio yo: Hacer que el comprador se sienta respetado, identificado y potenciado por la imagen que se desprende de un determinado producto.
Vender escapes creadores: Crear situaciones fantasiosas donde el comprador pueda verse identificado para la superación de sus propias deficiencias. Hacer creer que la compra de un determinado producto transporta a ese mundo fantasioso donde, por ejemplo, el hombre adulto puede volver a sentir la vivencia de su juventud.
Vender objetos de amor: Generar imágenes donde el comprador se vincule emocionalmente al producto a través del despertar en él de sentimientos como la ternura, la protección o el cariño.
Vender sensación de poder: Potenciar los sentimientos de poder de las personas en su vida cotidiana, hacer creer que con la compra de un determinado producto esas sensaciones de poder se renuevan, se ratifican y se consolidan.
Vender sensación de arraigo: Potenciar los sentimientos de pertenencia de las personas en tiempo y espacio, hacer creer que la compra de un determinado producto refuerza el lazo de conexión que una determinada persona tiene respecto de su cultura, su nación, su familia, e incluso su propio pasado, con afán de que el comprador identifique el recuerdo emocional de su pertenencia a tal grupo, con la adquisición de ese producto.
Vender inmortalidad: Asociar la perpetuación del recuerdo de uno mismo, de su capacidad de influencia, a la imagen de un determinado producto. Es una potenciación de la lucha contra el olvido, no contra la muerte física.
Pero nuestros perspicaces publicistas no sólo juegan con las emociones para vender sus productos y sus códigos simbólicos y modos de vida asociados, sino que han conseguido convertir al consumo mismo en una emoción, una emoción social básica: se aprende temprano, ya desde los primeros años de vida, se convierte en imprescindible para la supervivencia, pues todos los bienes y servicios, hasta los más necesarios, se adquieren a través del consumo, configura la identidad personal y da valor a las significaciones socioeconómicas más elementales, organiza política y económica la sociedad, e incluso nos abre la puerta al acceso a todas la demás emociones (el miedo, la ira, el gozo, el placer, la rabia, todo se puede vincular de una u otra manera al consumo, ya sea como elemento de consumo mismo, ya sea como reacción asociada a un acto de consumo) (Gil Juárez y otros, 2004).  El consumo se presenta, pues, “como un paliativo de la profunda angustia humana ente una impotencia generalizada, que es sustituida por la asunción fetichizada de objetos que prometen conferir poder, completitud y realización individual” (Severiano, 2005).
Por eso la publicidad, como se dijo antes, es omnipresente: la centralidad social del consumo necesita de un  impulso constante a través de la publicidad, para que el sujeto no deje nunca sentir con toda intensidad la emoción social básica que representa el consumo y toda su parafernalia asociada en esta sociedad consumista. Una campaña publicitaria se considera de éxito cuando el público hace suyo el mensaje, cuando lo ubica en el subconsciente y lo guarda allí, sin que el usuario pueda darse cuenta. Para entonces, ya es un hecho que la publicidad sugiere valores y comportamientos sociales  (Figueroa, 1999). El macroanuncio en sí mismo del sistema consumista-capitalista que es la publicidad tomada como totalidad, tiene así asegurada y garantizada su ubicación en el subconsciente de las personas, pues no hay forma de que el sujeto pueda escapar a los innumerables estímulos publicitarios, cuidadosamente estudiados desde un punto de vista psicológico, que lo asolan y circundan durante su cotidianeidad diaria, desde que despierta hasta que se duerme, y aun en los sueños mismos.