Vivimos, o seudovivimos, presos en un hábitat diseñado por los mercaderes: el reino del entretenimiento descerebrante (alias cultura de masas).Urge, antes de que nos quedemos completamente desconectados del mundo real, fomentar un pensamiento crítico para frenar el proceso vertiginoso de despoetización del que somos víctimas. No se trata de ser apocalípticos, pero el planeta está que arde; la sociedad de consumo se ve forzada (en medio de la crisis universal sistémica) a acrecentar a marcha forzada sus mecanismos de entontecimiento: el deterioro del espíritu humano es la única salida para una economía que solo sobrevive por la competencia cada día más feroz.
Navegando por el ciberespacio he encontrado un artículo de gran calado que desentraña todo este sistema ideológico (aparentemente desideologizado), con que pretenden robotizarnos, deshumanizarnos hasta convertirnos en su categoría ideal: homus no sapiens (de consumus) .
Navegando por el ciberespacio he encontrado un artículo de gran calado que desentraña todo este sistema ideológico (aparentemente desideologizado), con que pretenden robotizarnos, deshumanizarnos hasta convertirnos en su categoría ideal: homus no sapiens (de consumus) .
Me parece un texto cardinal para encontrar los hilos de los cuales colgamos y ver nítidamente el macabro rostro del titiritero que nos manipula. Por su extensión, lo reboto en tres partes; haciendo una muy leve edición, pues está escrito en lenguaje académico. Es extenso, porque nos han habituado (en la propia mística de los “tiempos modernos” —parte de la ideología consumista—) a que los artículos (o cualquier mensaje) tienen que ser breves, lo cual favorece la estrategia de evitar que pensemos, que profundicemos. Nos han hecho creer que la extrema síntesis es la única manera de comunicarnos, o sea, vivir de cintillos, de coger todo por las ramas, “informarnos” sin meditar. Pues hagamos lo que no les conviene, rebelémonos de una vez por todas para que libros como El Quijote, Rayuela, La montaña mágica, bien voluminosos, nos ensanchen las alas y vayamos bien lejos hacia las cumbres humanas.
Sitio: La Gran Lucha.com /Crítica y actualidad de la sociedad consumista/capitalista
A raíz del fuerte incremento y desarrollo de la sociedad de consumo, las empresas publicitarias desarrollan con cada vez más fuerza la creatividad en el lenguaje, con el fin de conducir al público a preferir determinados productos.
La publicidad comercial está marcada por, al menos, tres perspectivas: la primera la consigna como una institución social, dado que la sociedad de consumo, requiere llegar al público consumidor para generar los efectos de la oferta y la demanda. La segunda, reconoce la publicidad como una técnica comercial que es parte del denominado marketing o mercadotecnia y cuyos mensajes se difunden por los medios de comunicación social. Podemos considerar la publicidad como una especie de industria cultural, puesto que contribuye a la denominada cultura de masas. Es decir, genera estereotipos asociados a cierto tipo de imágenes y promueve formas de comportamiento social. En esta línea, esta técnica persuasiva es altamente connotativa dado que lo que realmente adquiere el consumidor son valores de carácter simbólico asociados a los productos que se publicitan y que exaltan signos sociales de distinción y status como el éxito, la juventud, la modernidad, la belleza, la fortaleza física, etc.
La publicidad comercial comparte con la propaganda ciertos aspectos como algunas técnicas de persuasión, utilizan los medios de comunicación para el logro de sus objetivos. La distinción se centra, supuestamente, en que la propaganda tiene fines de carácter ideológico, mientras la publicidad comercial persigue exclusivamente fines comerciales, ¿pero realmente existe esta diferencia?
Las diferencias entre publicidad comercial y propaganda no están claramente definidas, ya que no solo ambas utilizan las mismas técnicas, medios y fines para difundir sus mensajes, sino que la publicidad comercial misma encierra un carácter ideológico que difícilmente puede ser diferenciado de su carácter comercial. La publicidad comercial está cargada de fines ideológicos al igual que lo está la propaganda. De hecho, si entendemos la propaganda como la difusión de un mensaje de carácter ideológico con fines persuasivos, nuestra visión es que la publicidad comercial es ante todo, y sobre todo, propaganda: propaganda de la ideología consumista-capitalista.
La publicidad comercial, en el siglo XIX, empezó a cobrar un verdadero auge. Su desarrollo es paralelo a la industrialización y a la evolución de los medios de comunicación. Hacia mediados de siglo se crearon las primeras cadenas de tiendas para la venta de productos. Cada fabricante quiso demostrar que su producto era el mejor y para ello tuvo que darle una identificación – una marca – a su artículo. Por otra parte, a finales de siglo, la prensa adquiere un notable auge gracias a la creciente alfabetización y escolarización de las grandes masas; la publicidad ocupaba muchas páginas en los periódicos. En ellos y en las revistas, los fabricantes encontraron un importante medio de difusión de sus productos. Pero con el auge de la publicidad comercial, no sólo son productos lo que se está promocionando, también un modo de vida, vinculado a un sistema político y económico concreto, que no es otro que el modo vida vinculado a la nueva sociedad capitalista que se estaba consolidando en occidente.
A principios del siglo XX la publicidad comercial se va extendiendo. El cartel anunciando un producto adquiere importancia. También los transportes anunciando un producto se convierten en medios móviles de publicidad, al igual que el cine. Entre los años 20 y 40 es la radio la reina de la publicidad donde se escuchaban con el mismo placer los programas y los anuncios. Pero la verdadera revolución se produjo en los años 50/60 con la llegada de la televisión. Por primera vez se unían la imagen y el sonido, el resultado fue asombroso para los publicistas. La publicidad comercial se hacía omnipresente y entraba de lleno en la vida de los ciudadanos y ciudadanas, que prácticamente no tenía ya manera alguna para poder escapar de ella. Hoy, la publicidad comercial abarca todos los ámbitos de la vida, aparece en múltiples soportes y es dirigida por grandes empresas que mueven mucho dinero. La publicidad es ya parte esencial de la cultura de nuestros días en la sociedad capitalista occidental. Tal sociedad no podría ser entendida en toda su integridad sin la presencia de la publicidad comercial.
En sus “laboratorios”, los publicistas tienen muy presente esta interdependencia existente entre publicidad comercial y cultura. La publicidad comercial forma parte indispensable de esa cultura; la cultura consumista-capitalista que preside nuestra sociedad actual. La publicidad comercial recoge las tendencias sociales y culturales del momento para fomentar la venta de sus productos, pero sobre todo, y ante todo, establece y consolida un sistema de símbolos sociales que son la esencia misma de la sociedad consumista-capitalista. Razón de sobra para pensar que detrás de esa apariencia comercial, se esconde una vertiente ideológica que sirve para defender y consolidar el funcionamiento de un sistema político y económico: el sistema consumista-capitalista actual. Publicidad comercial, pues, que acaba por ser pura propaganda: propaganda ideológica del sistema consumista-capitalista.
A raíz del fuerte incremento y desarrollo de la sociedad de consumo, las empresas publicitarias desarrollan con cada vez más fuerza la creatividad en el lenguaje, con el fin de conducir al público a preferir determinados productos.
La publicidad comercial está marcada por, al menos, tres perspectivas: la primera la consigna como una institución social, dado que la sociedad de consumo, requiere llegar al público consumidor para generar los efectos de la oferta y la demanda. La segunda, reconoce la publicidad como una técnica comercial que es parte del denominado marketing o mercadotecnia y cuyos mensajes se difunden por los medios de comunicación social. Podemos considerar la publicidad como una especie de industria cultural, puesto que contribuye a la denominada cultura de masas. Es decir, genera estereotipos asociados a cierto tipo de imágenes y promueve formas de comportamiento social. En esta línea, esta técnica persuasiva es altamente connotativa dado que lo que realmente adquiere el consumidor son valores de carácter simbólico asociados a los productos que se publicitan y que exaltan signos sociales de distinción y status como el éxito, la juventud, la modernidad, la belleza, la fortaleza física, etc.
La publicidad comercial comparte con la propaganda ciertos aspectos como algunas técnicas de persuasión, utilizan los medios de comunicación para el logro de sus objetivos. La distinción se centra, supuestamente, en que la propaganda tiene fines de carácter ideológico, mientras la publicidad comercial persigue exclusivamente fines comerciales, ¿pero realmente existe esta diferencia?
Las diferencias entre publicidad comercial y propaganda no están claramente definidas, ya que no solo ambas utilizan las mismas técnicas, medios y fines para difundir sus mensajes, sino que la publicidad comercial misma encierra un carácter ideológico que difícilmente puede ser diferenciado de su carácter comercial. La publicidad comercial está cargada de fines ideológicos al igual que lo está la propaganda. De hecho, si entendemos la propaganda como la difusión de un mensaje de carácter ideológico con fines persuasivos, nuestra visión es que la publicidad comercial es ante todo, y sobre todo, propaganda: propaganda de la ideología consumista-capitalista.
La publicidad comercial, en el siglo XIX, empezó a cobrar un verdadero auge. Su desarrollo es paralelo a la industrialización y a la evolución de los medios de comunicación. Hacia mediados de siglo se crearon las primeras cadenas de tiendas para la venta de productos. Cada fabricante quiso demostrar que su producto era el mejor y para ello tuvo que darle una identificación – una marca – a su artículo. Por otra parte, a finales de siglo, la prensa adquiere un notable auge gracias a la creciente alfabetización y escolarización de las grandes masas; la publicidad ocupaba muchas páginas en los periódicos. En ellos y en las revistas, los fabricantes encontraron un importante medio de difusión de sus productos. Pero con el auge de la publicidad comercial, no sólo son productos lo que se está promocionando, también un modo de vida, vinculado a un sistema político y económico concreto, que no es otro que el modo vida vinculado a la nueva sociedad capitalista que se estaba consolidando en occidente.
A principios del siglo XX la publicidad comercial se va extendiendo. El cartel anunciando un producto adquiere importancia. También los transportes anunciando un producto se convierten en medios móviles de publicidad, al igual que el cine. Entre los años 20 y 40 es la radio la reina de la publicidad donde se escuchaban con el mismo placer los programas y los anuncios. Pero la verdadera revolución se produjo en los años 50/60 con la llegada de la televisión. Por primera vez se unían la imagen y el sonido, el resultado fue asombroso para los publicistas. La publicidad comercial se hacía omnipresente y entraba de lleno en la vida de los ciudadanos y ciudadanas, que prácticamente no tenía ya manera alguna para poder escapar de ella. Hoy, la publicidad comercial abarca todos los ámbitos de la vida, aparece en múltiples soportes y es dirigida por grandes empresas que mueven mucho dinero. La publicidad es ya parte esencial de la cultura de nuestros días en la sociedad capitalista occidental. Tal sociedad no podría ser entendida en toda su integridad sin la presencia de la publicidad comercial.
En sus “laboratorios”, los publicistas tienen muy presente esta interdependencia existente entre publicidad comercial y cultura. La publicidad comercial forma parte indispensable de esa cultura; la cultura consumista-capitalista que preside nuestra sociedad actual. La publicidad comercial recoge las tendencias sociales y culturales del momento para fomentar la venta de sus productos, pero sobre todo, y ante todo, establece y consolida un sistema de símbolos sociales que son la esencia misma de la sociedad consumista-capitalista. Razón de sobra para pensar que detrás de esa apariencia comercial, se esconde una vertiente ideológica que sirve para defender y consolidar el funcionamiento de un sistema político y económico: el sistema consumista-capitalista actual. Publicidad comercial, pues, que acaba por ser pura propaganda: propaganda ideológica del sistema consumista-capitalista.
Publicidad y propaganda: Definiciones, objetivos, funciones y supuestas diferencias
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como “las ideas, información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos, radio, televisión, etc.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista”.
La publicidad, por su parte, es una forma de comunicación en la que el emisor (anunciante), no sólo intenta informar sobre un producto, un servicio o una idea (mensaje), sino también persuadir a un receptor colectivo (posibles consumidores), para que compre este producto, cambie de opinión y modifique su comportamiento. O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro “Publicidad” (2000), definen a la publicidad de la siguiente manera: “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”. Publicidad entendida, pues, como modo específico de comunicación (mensaje publicitario), como mensaje informativo discrecional con un carácter y fin persuasivo que se realiza y difunde de acuerdo a técnicas específicas.
La propaganda, como se puede apreciar, entraría dentro de este tipo de definiciones de la actividad publicitaria, pero siempre especificando el carácter ideológico de su mensaje. Es decir, la publicidad de aquellos mensajes que contienen un contenido de tipo ideológico, vendría a ser la propaganda propiamente dicha. Cuando este tipo de contenido ideológico no se encuentre presente en el mensaje lanzado hacia el receptor del mismo, nos encontraríamos con publicidad, pero no con propaganda. Dentro de la publicidad carente de mensaje ideológico, es decir, dentro de aquella publicidad que no puede ser encuadrada dentro de la propaganda ideológica, sobresale de manera especial la publicidad con fines comerciales, el marketing publicitario. En este tipo de actividad publicitaria el anunciante emite un mensaje con dos elementos claros que configuran el objeto de la publicidad: el elemento objetivo, con el que se hace referencia a la información que se quiere dar a conocer (información que tiene un determinado carácter persuasivo), y el elemento subjetivo con el que se hace referencia a la voluntad del emisor de dar a conocer una marca, producto o empresa (supone una incitación al receptor del mensaje para que compre) (López García, 2004).
En términos comerciales, por tanto, la publicidad es aquella actividad que tiene por objeto establecer relaciones de orden económico entre individuos o entidades que ofrecen mercancías o servicios y otros que pueden usarlas, y, por tanto, pueden tener interés en adquirirlas a través de la compra. Esta actitud se produce por cuenta de unos intereses identificables, los del anunciante, que paga a los medios para difundir un mensaje específico e interesado y que generalmente ha sido creado por una agencia de publicidad.
Pero, además de la meramente informativa, la publicidad comercial cumple, según diversos autores, otras funciones que podríamos sintetizar en las siguientes modalidades:
Una función económica, ya que potencia y activa el consumo de productos al crear en el individuo una necesidad que satisfará mediante la compra, considerada como un acto agradable, todo ello como consecuencia de la propia necesidad económica que tiene el sistema económico vigente de una constante producción, venta, consumo y renovación de productos como motor del desarrollo y el crecimiento económico.
Una función estereotipadora, pues al difundirse de forma masiva, y al ampararse en códigos simbólicos muy específicos que hacen referencia a valores socio-culturales en torno a contenidos culturales tan representativos como el poder social, el éxito personal, la estética o los modos cotidianos de vida en familia, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideales, y otros referentes de carácter simbólico que se sitúan en el centro mismo de la sociedad.
Una función desproblematizadora, al presentar un mundo divertido, lúdico, fascinante, en el que la mayoría de los productos se consumen en momentos de ocio, y en el que los consumidores resuelven sus problemas vitales a través del consumo de determinados productos.
La propaganda, como se puede apreciar, entraría dentro de este tipo de definiciones de la actividad publicitaria, pero siempre especificando el carácter ideológico de su mensaje. Es decir, la publicidad de aquellos mensajes que contienen un contenido de tipo ideológico, vendría a ser la propaganda propiamente dicha. Cuando este tipo de contenido ideológico no se encuentre presente en el mensaje lanzado hacia el receptor del mismo, nos encontraríamos con publicidad, pero no con propaganda. Dentro de la publicidad carente de mensaje ideológico, es decir, dentro de aquella publicidad que no puede ser encuadrada dentro de la propaganda ideológica, sobresale de manera especial la publicidad con fines comerciales, el marketing publicitario. En este tipo de actividad publicitaria el anunciante emite un mensaje con dos elementos claros que configuran el objeto de la publicidad: el elemento objetivo, con el que se hace referencia a la información que se quiere dar a conocer (información que tiene un determinado carácter persuasivo), y el elemento subjetivo con el que se hace referencia a la voluntad del emisor de dar a conocer una marca, producto o empresa (supone una incitación al receptor del mensaje para que compre) (López García, 2004).
En términos comerciales, por tanto, la publicidad es aquella actividad que tiene por objeto establecer relaciones de orden económico entre individuos o entidades que ofrecen mercancías o servicios y otros que pueden usarlas, y, por tanto, pueden tener interés en adquirirlas a través de la compra. Esta actitud se produce por cuenta de unos intereses identificables, los del anunciante, que paga a los medios para difundir un mensaje específico e interesado y que generalmente ha sido creado por una agencia de publicidad.
Pero, además de la meramente informativa, la publicidad comercial cumple, según diversos autores, otras funciones que podríamos sintetizar en las siguientes modalidades:
Una función económica, ya que potencia y activa el consumo de productos al crear en el individuo una necesidad que satisfará mediante la compra, considerada como un acto agradable, todo ello como consecuencia de la propia necesidad económica que tiene el sistema económico vigente de una constante producción, venta, consumo y renovación de productos como motor del desarrollo y el crecimiento económico.
Una función estereotipadora, pues al difundirse de forma masiva, y al ampararse en códigos simbólicos muy específicos que hacen referencia a valores socio-culturales en torno a contenidos culturales tan representativos como el poder social, el éxito personal, la estética o los modos cotidianos de vida en familia, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideales, y otros referentes de carácter simbólico que se sitúan en el centro mismo de la sociedad.
Una función desproblematizadora, al presentar un mundo divertido, lúdico, fascinante, en el que la mayoría de los productos se consumen en momentos de ocio, y en el que los consumidores resuelven sus problemas vitales a través del consumo de determinados productos.
Es en el análisis de estas otras funciones de la publicidad, donde, la distinción entre publicidad comercial y propaganda tiende a desaparecer, al punto de la publicidad comercial presenta todos los rasgos propios de la propaganda: pasa de ser un mensaje de tipo comercial, a un mensaje donde lo que predomina es el contenido de tipo ideológico. Se publicitan símbolos sociales, estereotipos y modos de vida, más que características comerciales de un determinado producto en sí mismo. Se quieren vender productos, sí, pero ante todo, y sobre todo, se
difunden ideas de carácter cultural cuyo seguimiento en masa tiene unas
fuertes consecuencias desde un punto de vista ideológico.
Características del lenguaje publicitario
Todo lenguaje publicitario es, en último término, connotativo y ponderativo, puesto que los mensajes publicitarios constituyen un complejo proceso que responde a motivaciones de los emisores, características de los receptores, condiciones del medio y canales que se utilizan, la situación socio-coyuntural donde se ubiquen tanto emisor como receptor, etc. (Rodríguez, 1994). En el caso concreto de la publicidad comercial, la motivación del emisor parece clara: vender el producto publicitado. Sin embargo, los publicistas que trabajan en este ámbito no centran tanto el contenido de su mensaje en difundir las cualidades y características de un determinado producto desde un punto de vista informativo, como en buscar el modo en hacer llegar tal mensaje al receptor para que el anuncio sea capaz de hacer despertar el deseo comprador de éste.
El potencial comprador puede no tener si quiera el menor conocimiento de las cualidades técnicas, las materias primas, o demás características concretas de las que está compuesto un determinado producto, y aun así sentir deseos irresistibles de adquirirlo por las sensaciones que tal producto ha conseguido despertar en él en base a cualquier aspecto simbólico desde un punto de vista social o cultural que el anuncio en cuestión ha sido capaz de transmitirle. En consonancia con esto, “en la publicidad comercial se exalta más lo persuasivo que lo informativo; lo emocional más que lo racional” (Rodríguez, 1994). Se trata de fomentar la identificación del receptor con la imagen simbólica que se desprende del producto, no tanto de sus características propiamente dichas en cuanto a tal. Un ejemplo concreto de ello son los anuncios de perfumes, donde lo que menos importa es informar sobre los componentes naturales o químicos que han permitido la elaboración del perfume, pero donde abundan todo tipo de estereotipos de tipo estético o relacionados con el éxito social, que finalmente son los que logran llamar la atención y cautivar el deseo del comprador, al verse de alguna manera identificado por o ilusionado con lo anunciado y los estereotipos que lo acompañan.
La persuasión se consigue, pues, por dos vías complementarias: la ponderación del producto ofrecido utilizando identificadores y un volumen importante de adjetivación y la implicación del receptor, por lo que se vale de oraciones imperativas (Rodríguez, 1994). El carácter simbólico de los mensajes ofrecidos por el publicista juega aquí un papel fundamental. El receptor obedecerá los mandatos del mensaje en la medida en que éste sea capaz de penetrar en él a través de los códigos simbólicos y culturales que lo acompañan.
La función apelativa del lenguaje juega entonces un rol determinante dado que lo que se busca es persuadir al receptor para que adquiera determinado producto anunciado (Rodríguez, 1994), casi a modo de la emisión de una orden. Mediante el uso de esta función se pretende causar una reacción en el receptor. La publicidad comercial no tendría sentido de ser si no tratase de buscar tal reacción en el receptor del mensaje. La publicidad comercial busca en último término la consecución de un determinado comportamiento. No se trata de una comunicación desinteresada, sino más bien una forma de distribución y ordenación de las formas y objetos de consumo público. La industria publicitaria, no hay que olvidarlo, es antes que nada una industria de la persuasión (Sierra, 1999).
En la medida en la que se informa sobre un producto o servicio, se recurre a la función referencial que representa de alguna manera el producto anunciado. Como también se manipula el código a través de recursos retóricos (metáforas, metonimias) y connotativos (persuasivos) está también presente, en alguna medida, la función poética. Es también habitual recurrir a la dimensión pragmática de la lengua al utilizarse los mecanismos de persuasión con el fin de influir en los patrones de comportamiento del consumidor (Rodríguez, 1994).
–Las formas que asume el lenguaje (Rodríguez, 1994).
En todo texto es posible observar dos niveles de construcción: 1) el de los observables. Esto es, la manifestación lineal de los enunciados, objetos lingüísticos manifiestos. Y, 2) el de los constructos, es decir, las relaciones y estructuras subyacentes al texto que otorgan coherencia y el carácter global.
El proceso de codificación que ocurre en la formación de los mensajes publicitarios está marcado por la multiplicidad de códigos a los que recurre el publicista. De hecho el producto final es la conjunción de varias dimensiones que asume el lenguaje donde entran en su composición una gran variedad de signos de distinto orden. Esto es, se incorporan signos lingüísticos e imágenes como fotografías, imágenes tv, textos y música.
–clases de mensajes (Rodríguez, 1994)
De orden lingüístico: surgen prácticamente en toda publicidad. Se empieza por la marca del producto que ya tiene sus propias connotaciones de forma, tamaño, color, etc. Hay veces que se manipula la forma del texto por medio de elisiones, alteraciones (minúsculas cuando deben de ir mayúsculas; combinaciones de letras y números; grados conscientes de ininteligibilidad como recurso para logra la atención de los receptores, etc.)
De orden icónico: se caracterizan por contener un mensaje continuo de carácter globalizador que se representa por una imagen que alude a la realidad representada. Esta clase de mensajes tiene carácter denotativo (informativo), pero sobre la base de la imagen surgen, también connotaciones superpuestas asociadas a la representación. Esto es, del plano de la realidad aludida se pasa al plano de los valores representada en ella (juventud, modernidad, prestigio, etc.).Desde esta perspectiva, la percepción de la imagen ya no es global sino analítica dado que se reinterpretan factores como el color, la forma, etc.
En síntesis, la representación icónica de la publicidad comercial supone dos aspectos básicos: información (denotación) y connotación (persuasión). El aspecto persuasivo juega un papel central y es en última instancia donde los publicistas ponen su acento, y a través de cuyos mensajes se esconde el carácter ideológico de dicha publicidad que a continuación pasamos a analizar con mayor detalle.
El potencial comprador puede no tener si quiera el menor conocimiento de las cualidades técnicas, las materias primas, o demás características concretas de las que está compuesto un determinado producto, y aun así sentir deseos irresistibles de adquirirlo por las sensaciones que tal producto ha conseguido despertar en él en base a cualquier aspecto simbólico desde un punto de vista social o cultural que el anuncio en cuestión ha sido capaz de transmitirle. En consonancia con esto, “en la publicidad comercial se exalta más lo persuasivo que lo informativo; lo emocional más que lo racional” (Rodríguez, 1994). Se trata de fomentar la identificación del receptor con la imagen simbólica que se desprende del producto, no tanto de sus características propiamente dichas en cuanto a tal. Un ejemplo concreto de ello son los anuncios de perfumes, donde lo que menos importa es informar sobre los componentes naturales o químicos que han permitido la elaboración del perfume, pero donde abundan todo tipo de estereotipos de tipo estético o relacionados con el éxito social, que finalmente son los que logran llamar la atención y cautivar el deseo del comprador, al verse de alguna manera identificado por o ilusionado con lo anunciado y los estereotipos que lo acompañan.
La persuasión se consigue, pues, por dos vías complementarias: la ponderación del producto ofrecido utilizando identificadores y un volumen importante de adjetivación y la implicación del receptor, por lo que se vale de oraciones imperativas (Rodríguez, 1994). El carácter simbólico de los mensajes ofrecidos por el publicista juega aquí un papel fundamental. El receptor obedecerá los mandatos del mensaje en la medida en que éste sea capaz de penetrar en él a través de los códigos simbólicos y culturales que lo acompañan.
La función apelativa del lenguaje juega entonces un rol determinante dado que lo que se busca es persuadir al receptor para que adquiera determinado producto anunciado (Rodríguez, 1994), casi a modo de la emisión de una orden. Mediante el uso de esta función se pretende causar una reacción en el receptor. La publicidad comercial no tendría sentido de ser si no tratase de buscar tal reacción en el receptor del mensaje. La publicidad comercial busca en último término la consecución de un determinado comportamiento. No se trata de una comunicación desinteresada, sino más bien una forma de distribución y ordenación de las formas y objetos de consumo público. La industria publicitaria, no hay que olvidarlo, es antes que nada una industria de la persuasión (Sierra, 1999).
En la medida en la que se informa sobre un producto o servicio, se recurre a la función referencial que representa de alguna manera el producto anunciado. Como también se manipula el código a través de recursos retóricos (metáforas, metonimias) y connotativos (persuasivos) está también presente, en alguna medida, la función poética. Es también habitual recurrir a la dimensión pragmática de la lengua al utilizarse los mecanismos de persuasión con el fin de influir en los patrones de comportamiento del consumidor (Rodríguez, 1994).
–Las formas que asume el lenguaje (Rodríguez, 1994).
En todo texto es posible observar dos niveles de construcción: 1) el de los observables. Esto es, la manifestación lineal de los enunciados, objetos lingüísticos manifiestos. Y, 2) el de los constructos, es decir, las relaciones y estructuras subyacentes al texto que otorgan coherencia y el carácter global.
El proceso de codificación que ocurre en la formación de los mensajes publicitarios está marcado por la multiplicidad de códigos a los que recurre el publicista. De hecho el producto final es la conjunción de varias dimensiones que asume el lenguaje donde entran en su composición una gran variedad de signos de distinto orden. Esto es, se incorporan signos lingüísticos e imágenes como fotografías, imágenes tv, textos y música.
–clases de mensajes (Rodríguez, 1994)
De orden lingüístico: surgen prácticamente en toda publicidad. Se empieza por la marca del producto que ya tiene sus propias connotaciones de forma, tamaño, color, etc. Hay veces que se manipula la forma del texto por medio de elisiones, alteraciones (minúsculas cuando deben de ir mayúsculas; combinaciones de letras y números; grados conscientes de ininteligibilidad como recurso para logra la atención de los receptores, etc.)
De orden icónico: se caracterizan por contener un mensaje continuo de carácter globalizador que se representa por una imagen que alude a la realidad representada. Esta clase de mensajes tiene carácter denotativo (informativo), pero sobre la base de la imagen surgen, también connotaciones superpuestas asociadas a la representación. Esto es, del plano de la realidad aludida se pasa al plano de los valores representada en ella (juventud, modernidad, prestigio, etc.).Desde esta perspectiva, la percepción de la imagen ya no es global sino analítica dado que se reinterpretan factores como el color, la forma, etc.
En síntesis, la representación icónica de la publicidad comercial supone dos aspectos básicos: información (denotación) y connotación (persuasión). El aspecto persuasivo juega un papel central y es en última instancia donde los publicistas ponen su acento, y a través de cuyos mensajes se esconde el carácter ideológico de dicha publicidad que a continuación pasamos a analizar con mayor detalle.
Del capitalismo productivo a la sociedad consumista: Necesidad y auge de la publicidad comercial como propaganda ideológica del sistema capitalista
La llamada sociedad de consumo aparece como consecuencia de la producción en masa a través de los medios de producción capitalistas, algo que acabó por revelar a los capitalistas de la época que con el progreso tecnológicos y los nuevos modos de producción industrial era más fácil fabricar los productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplazó hacia su comercialización (Carrasco Rosa, 2007). Concretamente, este giro del sistema económico hacia su vertiente más comercial, se produjo a partir de la Segunda Guerra Mundial, en la década de los 50, cuando la producción cobró una gran importancia, contribuyendo así a aumentar las necesidades de dar salida en el mercado a los productos generados y, entre otras consecuencias, supuso el origen de la publicidad comercial tal y como la conocemos hoy, porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron a una situación en la que la demanda del consumidor debía ser a la vez estimulada y orientada, en un mercado en constante expansión y transformación cualitativas internas, como consecuencia del cambio estructural del primitivo capitalismo de producción a lo que podemos llamar la sociedad consumista-capitalista.
Esto, en realidad, no supone ninguna novedad histórica, es un proceso que se ha repetido sucesivamente desde el nacimiento de las sociedades mercantiles, pues, tal y como señalan Preteceille y Terrail, las transformaciones en los modos de consumo se corresponden a desarrollos de los procesos de producción, ya que la especificidad de ciertos modos de consumo depende en concreto de ciertos modos de producción (Gil Juárez y otros, 2004). Al modificarse las condiciones en el proceso de producción, se producen igualmente modificaciones en los modos de consumo. Las clases sociales, su posición y sus relaciones en el mundo de la producción tienen incidencia y evidencia directa en las prácticas de consumo, de igual modo que el consumo, en una sociedad clasista, contribuye a las desigualdades de clase y las reproduce (Gil Juárez y otros, 2004). Así ocurrió con el nacimiento de la sociedad consumista-capitalista actual. La cada vez más abundante producción de mercancías requería un mercado también creciente que las absorbiera, o se corría el riesgo de un colapso general del sistema. De ahí nació una nueva estructura de consumo masivo que vino a configurar históricamente una nueva etapa del sistema capitalista (Severiano, 2005). Es decir, la mercancía producida en grandes cantidades invierte las relaciones clásicas entre producción y consumo, presentes, por ejemplo, en las actividades manufactureras de la Edad Media o en las primeras relaciones industriales en la era de la Revolución industrial. Ahora, la producción ya no se lleva a cabo a medida y por encargo, sino que está destinada a un mercado anónimo, donde lo que rige es la ley de la oferta y la demanda (Fritz Haug, 1989).
Durante cierto tiempo, siguiendo las propias leyes del mercado, la producción cada vez más abundante de bienes de consumo no se veía correspondida por la compra que de estos bienes hacían los ciudadanos, lo cual ponía en serio riesgo la economía capitalista debido a la amenaza de aparición de una potencial sobre-producción que hiciera saltar por los aires el valor mercantil de las mercancías, si llegara realmente a darse el caso de que la oferta productiva existente no pudiera ser acaparada por las exigencias en el mercado de los consumidores. Esto fue debido a que, según nos dicen los historiadores económicos, durante los primeros siglos de vida del sistema capitalista, los capitalistas habrían puesto toda su atención exclusivamente en el desarrollo de las fuerzas productivas, con el fin de orientar los adelantos de éstas a la mejora cuantitativa de la producción. Se pensaba que una mayor producción era garantía segura de un mayor beneficio, pero la crisis de ventas en la que se vieron inmersos algunos de los principales países capitalistas durante las últimas décadas de la primera mitad del siglo XX, tras el crack bursátil de 1929 y la posterior crisis económica que asoló a todos los países capitalistas, obligaron a los productores capitalistas a cambiar su perspectiva y, con ello, a cambiar el sentido del modelo de sociedad que se estaba construyendo y los valores que a través de ella se estaban tratando de trasladar a la población. Se habló entonces de hacer una “revolución en el mercado” y se consideró ampliamente como estimular mejor el consumo creando en la gente necesidades de las que todavía no tenían consciencia (Packard, 1959). La producción masiva dicta su ley al consumo: para vender la mercancía industrial, esta debe “hablar” a las necesidades y movilizarlas en correspondencia con la producción (Fritz Haug, 1989).
Es decir, a partir de ese momento (años 50-60 del siglo pasado aproximadamente) la mentalidad de los capitalistas comenzó a dar más importancia al proceso de venta que al propio proceso de producción en sí mismo, ya que una venta segura, y no una mayor producción por sí misma, se estaba descubriendo como el medio más efectivo para garantizar la viabilidad del negocio, y, por ende, para garantizar el crecimiento económico del sistema capitalista. Los capitalistas no tuvieron más remedio que cambiar su enfoque económico y mercantil: consideraron en primer lugar el mercado, la venta, y otorgaron un plano relativamente secundario a la fabricación. Fue éste cambio que se dio en la mentalidad de los capitalistas lo que, según múltiples autores, sirvió de origen para el nacimiento de la sociedad consumista propiamente dicha, tal y como la conocemos hoy. ¡El capitalismo ha muerto, reina el consumismo!, se llegó a decir entonces (Packard, 1959).
En la sociedad postindustrial, el crecimiento económico se vincula pues, sobre todo, a la necesidad de conquistar nuevos mercados, a la capacidad para poder llegar en masa a un cada vez mayor número de potenciales consumidores. El factor clave en el sistema capitalista es el consumo. El consumo es considerado como un fenómeno que se produce como contexto del sistema de producción del capitalismo del sistema industrial. Se trata del elemento vital de este sistema económico. En el sistema capitalista no tiene sentido producir si no se consume lo producido. Es el capitalismo de consumo. El consumo es, por tanto, una necesidad básica para el buen funcionamiento del sistema capitalista. Además, con este viraje en la mentalidad de los capitalistas según dictan las nuevas necesidades económicas de los tiempos, la sociedad pierde el ademán planificador y adquiere tonos de espectáculo permanente, al tiempo que el valor de cambio de autonomiza del valor de uso liberando como valores distintivos la marca y el diseño (Sánchez Capdequí, 2004).
La publicidad comercial se convierte entonces en una verdadera necesidad existencial para dar salida a aquellos productos ofertados por los capitalistas, así como para mantener siempre al alza el negocio y la economía en el sistema capitalista. Y es que, como bien expone el antropólogo Gustavo Esteva (1996) en su texto “Desarrollo”, el capitalismo necesita jugar con la expansión social del concepto de escasez como condición sine qua non de la ciencia económica:
“Los padres fundadores de la teoría económica vieron en la escasez la piedra angular de su construcción teórica. El hallazgo marcó la disciplina para siempre. Toda la construcción de la teoría económica se sustenta en la premisa de la escasez, postulada como una condición universal de la vida social (…) La escasez connota falta, rareza, restricción, deseo, insuficiencia, incluso frugalidad (…) La ‘ley de la escasez’ fue construida por los economistas para denotar el supuesto técnico de que los deseos del hombre son grandes, por no decir infinitos, mientras que sus medios son limitados aunque mejorables.”
Esto quiere decir que existe un límite al reparto de los recursos existentes, límite cuyos fundamentos otorga valor económico a los elementos integrantes del mercado. Pero, más allá de esta perspectiva limitativa, el concepto capitalista de escasez juega con una variable clave para el funcionamiento global del mercado: la idea de que los deseos del hombre son infinitos. Por tanto, si los deseos del hombre son infinitos, nuevos deseos, nuevas necesidades pueden ser constantemente desarrolladas, cada una de ellas, evidentemente, con su respectivo producto en el mercado para satisfacerla. La propaganda publicitaria, como no podía ser de otra manera, juega un papel central en todo esto: es ella la encargada de desarrollar estas nuevas necesidades en el individuo, mediante el componente simbólico-social que va asociado al producto en cuestión dentro de la red global de significaciones consumista-capitalista.
Estos son los orígenes de la actividad publicitaria comercial tal y como la conocemos hoy en día. Una publicidad agresiva que no se limita a dar una información sobre el producto ofertado por el vendedor que paga el anuncio, sino que necesariamente requiere de un pormenorizado estudio del perfil y las circunstancias socioeconómicas del potencial cliente al que va destinado un determinado producto, así como de las más imaginativas técnicas de análisis y seducción psicológica para ser capaces de hacer conectar el producto con el receptor del mensaje, así como despertar en éste último nuevas necesidades no contempladas hasta ese momento de manera consciente por el potencial comprador, mediante el estudio, análisis y estímulo de sus pulsiones, pasiones, deseos y necesidades psicológicas más profundas.
Con la mencionada transformación del modelo productivo, la publicidad se transforma también, pues, en lo que conocemos hoy en día: se hace más directa en post de la venta inmediata y, con ello, se hace más agresiva. Es el comienzo de la producción competitiva. Crea y recrea falsas historias para convencer y, para lograrlo, tiene que emplear la seducción. Esta es la palabra que, como varita mágica, pretende superar la racionalidad: si el mensaje logra maravillar al consumidor, si consigue sorprenderle y embaucarle en el umbral
de la irracionalidad, el publicista habrá ganado la batalla (Figueroa, 1999). Así, lo que en origen es una necesidad puramente económica del sistema capitalista, es convertido en un ritual con unas connotaciones simbólicas e ideológicas capaces de movilizar y aglutinar el sentimiento de las masas, sus deseos y necesidades, sus aspiraciones y finalidades. Se pasa del consumo al consumismo, de la necesidad económica a la realidad psicosocial. De la estructura a la superestructura, según la terminología clásica del materialismo dialéctico.
El consumismo es una forma de pensar según la cual el sentido de la vida consiste en comprar objetos o servicios. Esta forma de pensar se ha convertido en la principal ideología que sostiene al sistema capitalista. Es una sociedad que necesita más consumidores que trabajadores. Es decir, es una sociedad donde un mismo trabajador, y aún los no trabajadores, deben ser convertidos en poli-consumidores, personas que consuman el mayor número de productos posibles, así como servicios y cualquier otra cosa que pueda ser puesta en circulación y venta en el mercado por los poseedores de los medios de producción capitalistas. Desde esta óptica mercantil y despersonalizada, los sujetos tienden a dejar de ser vistos como individuos, para pasar a ser meras funciones sociales, tanto a efectos de su utilización como a efectos estadísticos, con una clara finalidad comercial. Es el individuo consumista, paradigma por excelencia del ciudadano medio que desean tener a su servicio los detentadores del poder en la sociedad consumista-capitalista. Un individuo que viva para trabajar y trabaje para consumir, por encima de cualesquiera otras actividades sociales. La publicidad, entonces, no crea ni innova la realidad, si no que reproduce el sistema de relaciones sociales de la época (Gil Juárez y otros, 2004), en este caso de la sociedad consumista-capitalista. Ahora bien, es precisamente este hecho lo que convierte a la publicidad en propaganda, propaganda del sistema consumista-capitalista.
Podemos afirmar, por tanto, que la sociedad de consumo de masas es producto del capitalismo industrial y de servicios, que, en su afán por maximizar beneficios, trata de hacer llegar sus productos a una parte de la población lo más amplia posible, siempre crescendo. Pero esta nueva perspectiva del sistema económico vigente sólo es realmente viable si el consumo traspasa los límites de lo puramente racional, hasta convertirse en un elemento de connotaciones emotivas, que no sólo sirva para abastecer de productos a los consumidores, sino que, a través de él, los haga sentirse de alguna manera miembros de la propia sociedad, una actividad mediante la cual poder interiorizar tal sentimiento de pertenencia a la sociedad consumista, así como toda una serie de componentes simbólicos que le sirvan al sujeto para posicionarse de una manera más individualizada dentro de la misma. Es aquí donde la publicidad se comienza a convertir también en un elemento más de la propaganda política del capitalismo, en tanto y cuanto no sólo sirve para vender productos y servicios, sino que actúa en la práctica como principal representante del modo de vida vinculado a la sociedad consumista-capitalista y sus necesidades económicas fundamentales: vender cada vez más productos para seguir manteniendo siempre al alza el crecimiento económico. La sociedad de consumo es, pues, la consecuencia de la expansión de la producción capitalista de mercancías, que comportó una vasta acumulación material en forma de bienes de consumo, junto con la aparición de las tecnologías de la información, que ha posibilitado su difusión (Featherstone, 2000). La sociedad de consumo es entonces también producción más publicidad, negocio más estilo de vida.
La publicidad vende productos y a una misma vez, estilos de vida, todo ello acorde a la mentalidad propia de la sociedad consumista-capitalista, muy distinta en la práctica de lo que pudiera ser la mentalidad en una sociedad socialista, o cualquiera de las muchas sociedades tradicionales, no fundamentadas en el consumismo, expandidas a lo largo y ancho del Planeta tanto desde una perspectiva diacrónica como, en menor medida, desde una perspectiva sincrónica. El consumismo se convierte así de facto en una ideología, una ideología cuya propaganda se difunde por medio de la publicidad, que a su vez es convertida de facto, en toda y cada una de sus expresiones, en pura propaganda del modo de vida típico de la sociedad capitalista: el consumismo. Es decir, desde esta perspectiva, la publicidad no es otra cosa que una pura propaganda de la ideología consumista-capitalista. Y como tal, como toda propaganda, tiene unas connotaciones de claro contenido político: La Publicidad es un pilar fundamental en el control social en defensa del sistema económico capitalista, en tanto que el discurso publicitario es un discurso ideológico, un discurso que interpreta a los sujetos humanos, a los individuos en cuanto sujetos, con la intención consciente o inconsciente de imponerles un determinado sistema de representaciones del mundo y, lo que no es menos importante, de adscribirles a pautas especializadas de comportamiento, que vienen condicionadas por la reproducción de la estructura social subyacente a ese nuevo sistema de representaciones (De Lucas, 1990).
El consumo, además, sirve como factor que homogeniza la sociedad capitalista actual (todos somos potenciales consumidores dentro de ella), pero también es a través del consumo donde se establecen diferencias de orden social según la capacidad de acceso que el sujeto tenga a unos u otros de los múltiples productos comerciales ofertados por el mercado capitalista. Los sujetos buscan diferenciarse de sus semejantes, y esto se logra, fundamentalmente, a través de las marcas, unas marcas que no marcan al producto sino al consumidor (Carrasco Rosa, 2007). El papel de la publicidad es, por tanto, crear objetos personalizados (es decir, predicarlos, crear imagen de marca), su función de uso decae en favor de su función de intercambio simbólico (Eguizábal, 1990).
La publicidad comercial opera sobre los consumidores operando sobre los productos. Mediante productos transformados en metáforas, transforma a los consumidores en metonimias. Los consumidores son parte de los objetos de consumo, son cosificados, mientras los productos y bienes de consumo público son subjetivados, adquieren personalidad por efecto del discurso publicitario. La publicidad desmaterializa idealmente los objetos y productos de consumo hasta el punto de personalizarlos por efecto de la proyección con valores, normas y estilos de vida deseados por los consumidores potenciales. El objeto u objetos de consumo igualan, de este modo, al consumidor en el acto imaginario del consumo publicitario, a la vez que el discurso publicitario personaliza, distingue e individualiza a los receptores (Sierra, 1999).
El consumo se ha de convertir así en un ritual social, un ritual cargado de connotaciones simbólicas, que no sólo determina el papel del individuo dentro de la escala social, sino, lo que es más importante, re-direcciona el funcionamiento mismo de la sociedad.
La publicidad y sus códigos simbólicos inherentes juegan un papel fundamental en todo este proceso. Es la publicidad la que consolida en última instancia el valor simbólico que ha de tener un determinado producto en la escala social vigente. Consumir es sentir y expresar la poderosa emoción de la posesión, en un sistema donde la propiedad privada es santo y seña del funcionamiento económico, y elemento central en la diferenciación entre clases sociales. Es la sociedad del tener frente al ser. La sociedad del tanto tienes, tanto vales. Consumir es adquirir para poder ser, para ser individuo, parta tener identidad propia (Gil Juárez y otros, 2004). Se adquieren productos sí, pero ante todo, y sobre todo, se adquieren símbolos sociales, significaciones sociales, modos de vida alegóricos a través de los que el consumidor expresa lo que es, lo que se siente ser, o, cuando menos, lo que pretende ser.
Los consumidores deben, pues, ser conscientes en todo momento del valor simbólico que se encierra tras la compra de un determinado producto, especialmente aquellos productos vinculados simbólicamente con la estratificación social, o con los roles simbólicos que representan el éxito social tanto de una perspectiva socio-económica, como desde una perspectiva estética, sentimental e incluso sexual. Igualmente, los consumidores deben en todo momento dejarse arrastrar por una irracional adhesión emocional al hecho mismo del consumo, y, sobre todo, a la valorización simbólica que se encierra tras toda la parafernalia publicitaria del consumo. Es aquí donde la publicidad se convierte plenamente en un elemento propagandístico del sistema capitalista, pues sólo mediante la existencia de tal adhesión emocional de los ciudadanos al consumo es factible el desarrollo de este modelo de sociedad que nace tras la segunda guerra mundial, y que actualmente abarca a todo el marco de países capitalistas existentes en el mundo. La publicidad cobra aquí la importancia de una ideología. Es la ideología de la mercancía. Se sustituye a lo que fue filosofía, moral, religión, estética. Está lejos el tiempo en que los publicitarios pretendían condicionar a los sujetos consumidores mediante la repetición de un slogan. Las fórmulas publicitarias más sutiles encierran hoy una concepción del mundo (Lefebvre, 1984).
El consumo se convierte así en un nuevo eje del orden social, tiene un carácter central en las relaciones sociales contemporáneas (Bauman, 1999), y sirve para moldear la conducta de los ciudadanos a través de un complejo sistema simbólico que abarca prácticamente todos los ámbitos y edades de la vida del sujeto. La Publicidad es su elemento propagandístico por excelencia. Es la propaganda misma del sistema consumista-capitalista. Es la reducción del sujeto a su cualidad sobrevenida de individuo consumista. Para Baudrillard (1980), por ejemplo, “el consumo genera un sistema de prestigios e identidades que distorsionan las necesidades reales, anuncian la dominación del sujeto por el objeto y conllevan el peligro de conducir a una sociedad habitada por autómatas ignorantes de su interioridad y sus expectativas más genuinas”.
El consumismo, pues, a través de la publicidad, no sólo produce efectos desde un punto de vista económico, sino, sobre todo, y ante todo, efectos desde un punto de vista político: Es un arma de defensa del sistema capitalista. Un arma de defensa del sistema que es introducido en el sujeto a través de toda una serie de mecanismos psicológicos, pensados y diseñados para atacar al individuo tanto desde un punto de vista consciente, como desde un punto de vista inconsciente. A medida que se van conociendo los detalles de esta manipulación psicológica a la que los publicistas tratan de arrastrarnos con sus anuncios perfectamente estudiados, uno se percata que, como bien afirma V. Packard (1959), nos alejamos del mundo feliz que nos relatan los anuncios, para introducirnos de pleno en un sombrío mundo al más puro estilo del Gran Hermano de George Orwell: “Los mandatos que interrumpen películas y noticiarios en la televisión muestran hasta dónde puede llegar la publicidad. Usted está en su casa, en su hogar, poblado por la pequeña pantalla (…) y se ocupan de usted. Se le dice cómo vivir siempre mejor, qué comer y qué beber, con qué vestirse y amueblarse. Cómo habitar. Ya está usted programado” (Lefebvre, 1984).
Esto, en realidad, no supone ninguna novedad histórica, es un proceso que se ha repetido sucesivamente desde el nacimiento de las sociedades mercantiles, pues, tal y como señalan Preteceille y Terrail, las transformaciones en los modos de consumo se corresponden a desarrollos de los procesos de producción, ya que la especificidad de ciertos modos de consumo depende en concreto de ciertos modos de producción (Gil Juárez y otros, 2004). Al modificarse las condiciones en el proceso de producción, se producen igualmente modificaciones en los modos de consumo. Las clases sociales, su posición y sus relaciones en el mundo de la producción tienen incidencia y evidencia directa en las prácticas de consumo, de igual modo que el consumo, en una sociedad clasista, contribuye a las desigualdades de clase y las reproduce (Gil Juárez y otros, 2004). Así ocurrió con el nacimiento de la sociedad consumista-capitalista actual. La cada vez más abundante producción de mercancías requería un mercado también creciente que las absorbiera, o se corría el riesgo de un colapso general del sistema. De ahí nació una nueva estructura de consumo masivo que vino a configurar históricamente una nueva etapa del sistema capitalista (Severiano, 2005). Es decir, la mercancía producida en grandes cantidades invierte las relaciones clásicas entre producción y consumo, presentes, por ejemplo, en las actividades manufactureras de la Edad Media o en las primeras relaciones industriales en la era de la Revolución industrial. Ahora, la producción ya no se lleva a cabo a medida y por encargo, sino que está destinada a un mercado anónimo, donde lo que rige es la ley de la oferta y la demanda (Fritz Haug, 1989).
Durante cierto tiempo, siguiendo las propias leyes del mercado, la producción cada vez más abundante de bienes de consumo no se veía correspondida por la compra que de estos bienes hacían los ciudadanos, lo cual ponía en serio riesgo la economía capitalista debido a la amenaza de aparición de una potencial sobre-producción que hiciera saltar por los aires el valor mercantil de las mercancías, si llegara realmente a darse el caso de que la oferta productiva existente no pudiera ser acaparada por las exigencias en el mercado de los consumidores. Esto fue debido a que, según nos dicen los historiadores económicos, durante los primeros siglos de vida del sistema capitalista, los capitalistas habrían puesto toda su atención exclusivamente en el desarrollo de las fuerzas productivas, con el fin de orientar los adelantos de éstas a la mejora cuantitativa de la producción. Se pensaba que una mayor producción era garantía segura de un mayor beneficio, pero la crisis de ventas en la que se vieron inmersos algunos de los principales países capitalistas durante las últimas décadas de la primera mitad del siglo XX, tras el crack bursátil de 1929 y la posterior crisis económica que asoló a todos los países capitalistas, obligaron a los productores capitalistas a cambiar su perspectiva y, con ello, a cambiar el sentido del modelo de sociedad que se estaba construyendo y los valores que a través de ella se estaban tratando de trasladar a la población. Se habló entonces de hacer una “revolución en el mercado” y se consideró ampliamente como estimular mejor el consumo creando en la gente necesidades de las que todavía no tenían consciencia (Packard, 1959). La producción masiva dicta su ley al consumo: para vender la mercancía industrial, esta debe “hablar” a las necesidades y movilizarlas en correspondencia con la producción (Fritz Haug, 1989).
Es decir, a partir de ese momento (años 50-60 del siglo pasado aproximadamente) la mentalidad de los capitalistas comenzó a dar más importancia al proceso de venta que al propio proceso de producción en sí mismo, ya que una venta segura, y no una mayor producción por sí misma, se estaba descubriendo como el medio más efectivo para garantizar la viabilidad del negocio, y, por ende, para garantizar el crecimiento económico del sistema capitalista. Los capitalistas no tuvieron más remedio que cambiar su enfoque económico y mercantil: consideraron en primer lugar el mercado, la venta, y otorgaron un plano relativamente secundario a la fabricación. Fue éste cambio que se dio en la mentalidad de los capitalistas lo que, según múltiples autores, sirvió de origen para el nacimiento de la sociedad consumista propiamente dicha, tal y como la conocemos hoy. ¡El capitalismo ha muerto, reina el consumismo!, se llegó a decir entonces (Packard, 1959).
En la sociedad postindustrial, el crecimiento económico se vincula pues, sobre todo, a la necesidad de conquistar nuevos mercados, a la capacidad para poder llegar en masa a un cada vez mayor número de potenciales consumidores. El factor clave en el sistema capitalista es el consumo. El consumo es considerado como un fenómeno que se produce como contexto del sistema de producción del capitalismo del sistema industrial. Se trata del elemento vital de este sistema económico. En el sistema capitalista no tiene sentido producir si no se consume lo producido. Es el capitalismo de consumo. El consumo es, por tanto, una necesidad básica para el buen funcionamiento del sistema capitalista. Además, con este viraje en la mentalidad de los capitalistas según dictan las nuevas necesidades económicas de los tiempos, la sociedad pierde el ademán planificador y adquiere tonos de espectáculo permanente, al tiempo que el valor de cambio de autonomiza del valor de uso liberando como valores distintivos la marca y el diseño (Sánchez Capdequí, 2004).
La publicidad comercial se convierte entonces en una verdadera necesidad existencial para dar salida a aquellos productos ofertados por los capitalistas, así como para mantener siempre al alza el negocio y la economía en el sistema capitalista. Y es que, como bien expone el antropólogo Gustavo Esteva (1996) en su texto “Desarrollo”, el capitalismo necesita jugar con la expansión social del concepto de escasez como condición sine qua non de la ciencia económica:
“Los padres fundadores de la teoría económica vieron en la escasez la piedra angular de su construcción teórica. El hallazgo marcó la disciplina para siempre. Toda la construcción de la teoría económica se sustenta en la premisa de la escasez, postulada como una condición universal de la vida social (…) La escasez connota falta, rareza, restricción, deseo, insuficiencia, incluso frugalidad (…) La ‘ley de la escasez’ fue construida por los economistas para denotar el supuesto técnico de que los deseos del hombre son grandes, por no decir infinitos, mientras que sus medios son limitados aunque mejorables.”
Esto quiere decir que existe un límite al reparto de los recursos existentes, límite cuyos fundamentos otorga valor económico a los elementos integrantes del mercado. Pero, más allá de esta perspectiva limitativa, el concepto capitalista de escasez juega con una variable clave para el funcionamiento global del mercado: la idea de que los deseos del hombre son infinitos. Por tanto, si los deseos del hombre son infinitos, nuevos deseos, nuevas necesidades pueden ser constantemente desarrolladas, cada una de ellas, evidentemente, con su respectivo producto en el mercado para satisfacerla. La propaganda publicitaria, como no podía ser de otra manera, juega un papel central en todo esto: es ella la encargada de desarrollar estas nuevas necesidades en el individuo, mediante el componente simbólico-social que va asociado al producto en cuestión dentro de la red global de significaciones consumista-capitalista.
Estos son los orígenes de la actividad publicitaria comercial tal y como la conocemos hoy en día. Una publicidad agresiva que no se limita a dar una información sobre el producto ofertado por el vendedor que paga el anuncio, sino que necesariamente requiere de un pormenorizado estudio del perfil y las circunstancias socioeconómicas del potencial cliente al que va destinado un determinado producto, así como de las más imaginativas técnicas de análisis y seducción psicológica para ser capaces de hacer conectar el producto con el receptor del mensaje, así como despertar en éste último nuevas necesidades no contempladas hasta ese momento de manera consciente por el potencial comprador, mediante el estudio, análisis y estímulo de sus pulsiones, pasiones, deseos y necesidades psicológicas más profundas.
Con la mencionada transformación del modelo productivo, la publicidad se transforma también, pues, en lo que conocemos hoy en día: se hace más directa en post de la venta inmediata y, con ello, se hace más agresiva. Es el comienzo de la producción competitiva. Crea y recrea falsas historias para convencer y, para lograrlo, tiene que emplear la seducción. Esta es la palabra que, como varita mágica, pretende superar la racionalidad: si el mensaje logra maravillar al consumidor, si consigue sorprenderle y embaucarle en el umbral
de la irracionalidad, el publicista habrá ganado la batalla (Figueroa, 1999). Así, lo que en origen es una necesidad puramente económica del sistema capitalista, es convertido en un ritual con unas connotaciones simbólicas e ideológicas capaces de movilizar y aglutinar el sentimiento de las masas, sus deseos y necesidades, sus aspiraciones y finalidades. Se pasa del consumo al consumismo, de la necesidad económica a la realidad psicosocial. De la estructura a la superestructura, según la terminología clásica del materialismo dialéctico.
El consumismo es una forma de pensar según la cual el sentido de la vida consiste en comprar objetos o servicios. Esta forma de pensar se ha convertido en la principal ideología que sostiene al sistema capitalista. Es una sociedad que necesita más consumidores que trabajadores. Es decir, es una sociedad donde un mismo trabajador, y aún los no trabajadores, deben ser convertidos en poli-consumidores, personas que consuman el mayor número de productos posibles, así como servicios y cualquier otra cosa que pueda ser puesta en circulación y venta en el mercado por los poseedores de los medios de producción capitalistas. Desde esta óptica mercantil y despersonalizada, los sujetos tienden a dejar de ser vistos como individuos, para pasar a ser meras funciones sociales, tanto a efectos de su utilización como a efectos estadísticos, con una clara finalidad comercial. Es el individuo consumista, paradigma por excelencia del ciudadano medio que desean tener a su servicio los detentadores del poder en la sociedad consumista-capitalista. Un individuo que viva para trabajar y trabaje para consumir, por encima de cualesquiera otras actividades sociales. La publicidad, entonces, no crea ni innova la realidad, si no que reproduce el sistema de relaciones sociales de la época (Gil Juárez y otros, 2004), en este caso de la sociedad consumista-capitalista. Ahora bien, es precisamente este hecho lo que convierte a la publicidad en propaganda, propaganda del sistema consumista-capitalista.
Podemos afirmar, por tanto, que la sociedad de consumo de masas es producto del capitalismo industrial y de servicios, que, en su afán por maximizar beneficios, trata de hacer llegar sus productos a una parte de la población lo más amplia posible, siempre crescendo. Pero esta nueva perspectiva del sistema económico vigente sólo es realmente viable si el consumo traspasa los límites de lo puramente racional, hasta convertirse en un elemento de connotaciones emotivas, que no sólo sirva para abastecer de productos a los consumidores, sino que, a través de él, los haga sentirse de alguna manera miembros de la propia sociedad, una actividad mediante la cual poder interiorizar tal sentimiento de pertenencia a la sociedad consumista, así como toda una serie de componentes simbólicos que le sirvan al sujeto para posicionarse de una manera más individualizada dentro de la misma. Es aquí donde la publicidad se comienza a convertir también en un elemento más de la propaganda política del capitalismo, en tanto y cuanto no sólo sirve para vender productos y servicios, sino que actúa en la práctica como principal representante del modo de vida vinculado a la sociedad consumista-capitalista y sus necesidades económicas fundamentales: vender cada vez más productos para seguir manteniendo siempre al alza el crecimiento económico. La sociedad de consumo es, pues, la consecuencia de la expansión de la producción capitalista de mercancías, que comportó una vasta acumulación material en forma de bienes de consumo, junto con la aparición de las tecnologías de la información, que ha posibilitado su difusión (Featherstone, 2000). La sociedad de consumo es entonces también producción más publicidad, negocio más estilo de vida.
La publicidad vende productos y a una misma vez, estilos de vida, todo ello acorde a la mentalidad propia de la sociedad consumista-capitalista, muy distinta en la práctica de lo que pudiera ser la mentalidad en una sociedad socialista, o cualquiera de las muchas sociedades tradicionales, no fundamentadas en el consumismo, expandidas a lo largo y ancho del Planeta tanto desde una perspectiva diacrónica como, en menor medida, desde una perspectiva sincrónica. El consumismo se convierte así de facto en una ideología, una ideología cuya propaganda se difunde por medio de la publicidad, que a su vez es convertida de facto, en toda y cada una de sus expresiones, en pura propaganda del modo de vida típico de la sociedad capitalista: el consumismo. Es decir, desde esta perspectiva, la publicidad no es otra cosa que una pura propaganda de la ideología consumista-capitalista. Y como tal, como toda propaganda, tiene unas connotaciones de claro contenido político: La Publicidad es un pilar fundamental en el control social en defensa del sistema económico capitalista, en tanto que el discurso publicitario es un discurso ideológico, un discurso que interpreta a los sujetos humanos, a los individuos en cuanto sujetos, con la intención consciente o inconsciente de imponerles un determinado sistema de representaciones del mundo y, lo que no es menos importante, de adscribirles a pautas especializadas de comportamiento, que vienen condicionadas por la reproducción de la estructura social subyacente a ese nuevo sistema de representaciones (De Lucas, 1990).
El consumo, además, sirve como factor que homogeniza la sociedad capitalista actual (todos somos potenciales consumidores dentro de ella), pero también es a través del consumo donde se establecen diferencias de orden social según la capacidad de acceso que el sujeto tenga a unos u otros de los múltiples productos comerciales ofertados por el mercado capitalista. Los sujetos buscan diferenciarse de sus semejantes, y esto se logra, fundamentalmente, a través de las marcas, unas marcas que no marcan al producto sino al consumidor (Carrasco Rosa, 2007). El papel de la publicidad es, por tanto, crear objetos personalizados (es decir, predicarlos, crear imagen de marca), su función de uso decae en favor de su función de intercambio simbólico (Eguizábal, 1990).
La publicidad comercial opera sobre los consumidores operando sobre los productos. Mediante productos transformados en metáforas, transforma a los consumidores en metonimias. Los consumidores son parte de los objetos de consumo, son cosificados, mientras los productos y bienes de consumo público son subjetivados, adquieren personalidad por efecto del discurso publicitario. La publicidad desmaterializa idealmente los objetos y productos de consumo hasta el punto de personalizarlos por efecto de la proyección con valores, normas y estilos de vida deseados por los consumidores potenciales. El objeto u objetos de consumo igualan, de este modo, al consumidor en el acto imaginario del consumo publicitario, a la vez que el discurso publicitario personaliza, distingue e individualiza a los receptores (Sierra, 1999).
El consumo se ha de convertir así en un ritual social, un ritual cargado de connotaciones simbólicas, que no sólo determina el papel del individuo dentro de la escala social, sino, lo que es más importante, re-direcciona el funcionamiento mismo de la sociedad.
La publicidad y sus códigos simbólicos inherentes juegan un papel fundamental en todo este proceso. Es la publicidad la que consolida en última instancia el valor simbólico que ha de tener un determinado producto en la escala social vigente. Consumir es sentir y expresar la poderosa emoción de la posesión, en un sistema donde la propiedad privada es santo y seña del funcionamiento económico, y elemento central en la diferenciación entre clases sociales. Es la sociedad del tener frente al ser. La sociedad del tanto tienes, tanto vales. Consumir es adquirir para poder ser, para ser individuo, parta tener identidad propia (Gil Juárez y otros, 2004). Se adquieren productos sí, pero ante todo, y sobre todo, se adquieren símbolos sociales, significaciones sociales, modos de vida alegóricos a través de los que el consumidor expresa lo que es, lo que se siente ser, o, cuando menos, lo que pretende ser.
Los consumidores deben, pues, ser conscientes en todo momento del valor simbólico que se encierra tras la compra de un determinado producto, especialmente aquellos productos vinculados simbólicamente con la estratificación social, o con los roles simbólicos que representan el éxito social tanto de una perspectiva socio-económica, como desde una perspectiva estética, sentimental e incluso sexual. Igualmente, los consumidores deben en todo momento dejarse arrastrar por una irracional adhesión emocional al hecho mismo del consumo, y, sobre todo, a la valorización simbólica que se encierra tras toda la parafernalia publicitaria del consumo. Es aquí donde la publicidad se convierte plenamente en un elemento propagandístico del sistema capitalista, pues sólo mediante la existencia de tal adhesión emocional de los ciudadanos al consumo es factible el desarrollo de este modelo de sociedad que nace tras la segunda guerra mundial, y que actualmente abarca a todo el marco de países capitalistas existentes en el mundo. La publicidad cobra aquí la importancia de una ideología. Es la ideología de la mercancía. Se sustituye a lo que fue filosofía, moral, religión, estética. Está lejos el tiempo en que los publicitarios pretendían condicionar a los sujetos consumidores mediante la repetición de un slogan. Las fórmulas publicitarias más sutiles encierran hoy una concepción del mundo (Lefebvre, 1984).
El consumo se convierte así en un nuevo eje del orden social, tiene un carácter central en las relaciones sociales contemporáneas (Bauman, 1999), y sirve para moldear la conducta de los ciudadanos a través de un complejo sistema simbólico que abarca prácticamente todos los ámbitos y edades de la vida del sujeto. La Publicidad es su elemento propagandístico por excelencia. Es la propaganda misma del sistema consumista-capitalista. Es la reducción del sujeto a su cualidad sobrevenida de individuo consumista. Para Baudrillard (1980), por ejemplo, “el consumo genera un sistema de prestigios e identidades que distorsionan las necesidades reales, anuncian la dominación del sujeto por el objeto y conllevan el peligro de conducir a una sociedad habitada por autómatas ignorantes de su interioridad y sus expectativas más genuinas”.
El consumismo, pues, a través de la publicidad, no sólo produce efectos desde un punto de vista económico, sino, sobre todo, y ante todo, efectos desde un punto de vista político: Es un arma de defensa del sistema capitalista. Un arma de defensa del sistema que es introducido en el sujeto a través de toda una serie de mecanismos psicológicos, pensados y diseñados para atacar al individuo tanto desde un punto de vista consciente, como desde un punto de vista inconsciente. A medida que se van conociendo los detalles de esta manipulación psicológica a la que los publicistas tratan de arrastrarnos con sus anuncios perfectamente estudiados, uno se percata que, como bien afirma V. Packard (1959), nos alejamos del mundo feliz que nos relatan los anuncios, para introducirnos de pleno en un sombrío mundo al más puro estilo del Gran Hermano de George Orwell: “Los mandatos que interrumpen películas y noticiarios en la televisión muestran hasta dónde puede llegar la publicidad. Usted está en su casa, en su hogar, poblado por la pequeña pantalla (…) y se ocupan de usted. Se le dice cómo vivir siempre mejor, qué comer y qué beber, con qué vestirse y amueblarse. Cómo habitar. Ya está usted programado” (Lefebvre, 1984).
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